Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) luôn là một trong những lĩnh vực năng động và cạnh tranh nhất trong nền kinh tế. Với sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu lớn và sự xuất hiện liên tục của các sản phẩm mới, các nhà sản xuất FMCG phải không ngừng thích ứng với những thay đổi trong hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng. 

Hiểu rõ hành vi người tiêu dùng, bao gồm các yếu tố ảnh hưởng và xu hướng mới, là then chốt để các thương hiệu FMCG có thể xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, tăng trưởng doanh số và duy trì sự cạnh tranh trong ngành.

1. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng trong ngành FMCG

Hành vi người tiêu dùng trong ngành FMCG (Fast Moving Consumer Goods – Hàng tiêu dùng nhanh) đề cập đến cách thức mà người tiêu dùng tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh. 

Hiểu được hành vi này rất quan trọng đối với các nhà sản xuất và bán lẻ FMCG vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng và trung thành thương hiệu của khách hàng.

Một số yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng FMCG bao gồm:

• Yếu tố cá nhân: tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp, lối sống, giá trị cá nhân
• Yếu tố xã hội: gia đình, nhóm tham chiếu, vai trò và tình trạng xã hội
• Yếu tố tâm lý: động cơ, nhận thức, học tập, niềm tin và thái độ
• Yếu tố văn hóa: văn hóa, phụ văn hóa, giai cấp xã hội

2. Các xu hướng hành vi người tiêu dùng trong ngành FMCG hiện nay

2.1. Sự gia tăng của thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến 

Tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến ngày càng tăng, thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử trong ngành FMCG. Theo báo cáo của Google và Temasek, thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á dự kiến sẽ đạt 172 tỷ USD vào năm 2025, trong đó Việt Nam là một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất với mức tăng trưởng dự kiến 29% mỗi năm. 

Các yếu tố như sự tiện lợi, tính đa dạng của sản phẩm và giá cả cạnh tranh đang góp phần thúc đẩy xu hướng này. Chương trình Tuần lễ Thương mại điện tử quốc gia và Ngày mua sắm trực tuyến Việt Nam – Online Friday là một ví dụ về sự kiện lớn giúp kích thích nhu cầu và sự vui thích mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đồng thời góp phần gia tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, các nhà sản xuất FMCG cũng phải đối mặt với một số thách thức như việc xây dựng kênh phân phối trực tuyến hiệu quả và đảm bảo trải nghiệm mua sắm tốt cho khách hàng. Vấn đề bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng trên môi trường trực tuyến cũng được đặt lên hàng đầu thông qua các hoạt động cụ thể của các sàn thương mại điện tử, trung gian thanh toán, ngân hàng.

2.2. Người tiêu dùng FMCG quan tâm hơn đến các sản phẩm lành mạnh và bền vững

Các yếu tố như ý thức bảo vệ môi trường và sức khỏe cá nhân đang là động lực chính thúc đẩy xu hướng tiêu dùng xanh. Nghiên cứu của McKinsey cho thấy, khách hàng Gen Z và Millennial có khả năng mua hàng trung thành từ một công ty cao hơn 27% so với thế hệ cũ, nếu họ tin rằng thương hiệu đó quan tâm đến tác động đối với con người và môi trường.

Để đáp ứng nhu cầu này, các công ty FMCG đang thực hiện nhiều nỗ lực. Theo báo cáo của Unilever, họ đã thay đổi các chất liệu trong bao bì sản phẩm để có thể phân hủy hoặc tái chế, nhằm đáp ứng mong muốn về tính bền vững của người tiêu dùng. Coca-Cola cũng đã thành lập một học viện kỹ thuật số để nâng cao kỹ năng kỹ thuật số cho nhân viên, giúp tăng năng suất và sản lượng lên hơn 20%.

2.3. Sự cá nhân hóa và tùy chỉnh trong tiêu dùng

Sự khác biệt về lối sống, sở thích và nhu cầu đang thúc đẩy xu hướng này. Nghiên cứu của Boston Consulting Group chỉ ra rằng, 71% người tiêu dùng mong muốn các thương hiệu hiểu và quan tâm đến họ như một cá nhân. Điều này cho thấy sự cá nhân hóa đang trở thành một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Để đáp ứng nhu cầu này, các nhà sản xuất FMCG đang phát triển các sản phẩm và dịch vụ có tính cá nhân hóa cao hơn. Ví dụ, Coca-Cola đã cho ra mắt chiến dịch in tên khách hàng lên lon nước, tạo trải nghiệm mua sắm độc đáo và cá nhân hóa.

2.4. Sự gia tăng của thị trường các sản phẩm cao cấp và sang trọng 

Bên cạnh các sản phẩm giá rẻ, thị trường FMCG cũng chứng kiến sự gia tăng của các sản phẩm cao cấp và sang trọng. Tới 2030, dự kiến dân số tầng lớp trung lưu ở châu Á sẽ tăng thêm hơn 3 triệu người. Khi điều kiện cuộc sống ngày càng cao, khách hàng sẵn sàng chi trả cho các loại hình sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) tiêu dùng cao cấp hơn.

Nhóm người tiêu dùng này sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm cao cấp nếu chúng phù hợp với phong cách sống của họ, thỏa mãn nhu cầu về chất lượng sản phẩm như tuân thủ các tiêu chuẩn về sức khỏe hay mong đợi về hương vị, sự hiện diện và bao bì sản phẩm,….

Nhìn chung, sự gia tăng của thị trường các sản phẩm cao cấp và sang trọng đang trở thành một xu hướng quan trọng trong ngành FMCG tại Việt Nam. Unilever đã ra mắt dòng sản phẩm chăm sóc da cao cấp Pond’s Flawless White với công nghệ tiên tiến và thiết kế sang trọng, nhằm thu hút khách hàng trẻ và có thu nhập cao.

Kết luận

Các nhà sản xuất FMCG phải nhanh chóng thích ứng với những thay đổi này để duy trì sự cạnh tranh và tăng trưởng trong tương lai. Điều này đòi hỏi họ phải hiểu sâu hơn về hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời linh hoạt trong việc điều chỉnh chiến lược, sản phẩm và trải nghiệm khách hàng.