5 SAI LẦM THƯỜNG GẶP KHI QUẢN LÝ PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG)

Trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), luôn có sự cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi doanh nghiệp phải tối ưu hóa mọi khâu trong chuỗi cung ứng, đặc biệt là quản lý phân phối. Quản lý phân phối FMCG là một phần quan trọng đối với sự thành công của một doanh nghiệp. Tuy nhiên, có những sai lầm phổ biến mà nhiều doanh nghiệp vẫn mắc phải.

Trong bài viết này, chúng ta sẽ điểm qua 5 sai lầm thường gặp và cách tránh chúng để nâng cao hiệu suất kinh doanh.

1. Thiếu chiến lược quản lý phân phối FMCG

Một số doanh nghiệp nhỏ chưa có quy trình làm việc rõ ràng nên dễ rơi vào tình trạng bị động trong xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm mới. Nhiều doanh nghiệp thường bỏ qua việc xây dựng một kế hoạch chi tiết cho kênh phân phối. Họ chỉ đặt ra mục tiêu mà không có kế hoạch cụ thể để đạt được mục tiêu đó. Lựa chọn kênh phân phối không phù hợp với sản phẩm, thị trường mục tiêu và năng lực của doanh nghiệp hay không có kế hoạch chi tiết sẽ dẫn đến hiệu quả bán hàng thấp và lãng phí chi phí.

Bên cạnh đó, vì nóng lòng muốn đưa sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp lựa chọn nhà phân phối với những yêu cầu khá sơ sài như có kho bãi và có năng lực tài chính, những điều kiện quan trọng nhằm mang lại sự hợp tác lâu dài lại bị bỏ qua như: Kinh nghiệm phân phối, khả năng quản lý, không có bộ phận sales độc lập mà chỉ phục vụ bán sản phẩm của doanh nghiệp, sự nhiệt tình và tinh thần hợp tác,… Về lâu dài, dẫn đến nhiều hệ lụy khiến kênh phân phối không còn hiệu quả.

Để tránh sai lầm này, hãy đảm bảo rằng việc chọn và xây dựng kênh phân phối được đề xuất và kế hoạch hóa một cách cụ thể và chi tiết. Chiến lược quản lý kênh phân phối rõ ràng sẽ giúp doanh nghiệp kiểm soát hiệu quả hoạt động của các nhà phân phối, đảm bảo sản phẩm được phân phối đến đúng khách hàng mục tiêu và theo đúng giá bán đề ra.

2. Hệ thống quản lý đơn hàng và tồn kho thủ công

Nhiều doanh nghiệp cho rằng việc xử lý thủ công đã là truyền thống và thói quen của tổ chức. Họ cho rằng với đối ngũ nhân sự đã “chinh chiến” qua nhiều năm sẽ mang lại sự chính xác và hiệu quả, nhưng họ đã bỏ qua các yếu tố không kém quan trọng là tốc độ và sự linh hoạt.

Trong quản lý đơn hàng và tồn kho, thường sẽ đi kèm các rủi ro như hết hàng hoặc tồn kho cao. Hết hàng là rủi ro lớn nhất, dễ thấy nhất vì khách hàng sẽ dễ dàng chuyển sang sử dụng hàng của đối thủ cạnh tranh. Thông thường, nguyên nhân ngầm hiểu là bộ phận sản xuất và logistics không hoàn thành nhiệm vụ hoặc công tác phối hợp có vấn đề.

Tuy nhiên, trong thực tế, hết hàng còn có thể do một số nhân viên và Nhà phân phối “điều hành”, trong hệ thống phân phối tồn tại cửa hiệu “ảo”, đây là một trong những mục đích tìm kiếm lợi nhuận thêm từ việc phân phối của một số “đối tượng” có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp, nên dù được báo cáo là hết hàng nhưng thị trường thực tế lại là không hết hàng.

Trái ngược với “bệnh” hết hàng, tồn kho cao là trạng thái hàng hóa không được tiêu thụ như kỳ vọng. Thực tế cho thấy một nhà sản xuất có thể từ vài chục đến vài trăm mã hàng nhưng lượng hàng bán chạy (thường gọi là Fast moving) chỉ nằm dưới con số 10 (đúng theo quy luật 80/20). Và phần tồn kho cao thường rơi vào những mã hàng ít chạy (Slow moving). Nhà sản xuất có thể dựa trên kinh nghiệm và phân tích thị trường để cân đối tỷ lệ hợp lý khi đưa ra sản phẩm mới.

Ngược lại, với sản phẩm đã ra thị trường và xác định là thị trường không tiêu thụ như kỳ vọng, ngoài công tác rà soát đội bán hàng, cũng có thể tính đến giải pháp khuyến mãi, thúc đẩy tiêu thụ và sau đó chấm dứt hoặc “đưa vào sổ đen” những mã hàng này để giới hạn lại lượng sản xuất.

Việc sử dụng một hệ thống có thể cập nhật thông tin đơn hàng và tồn kho nhanh, đồng bộ, chính xác sẽ giúp cho các nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh và dự báo sản xuất được chuẩn xác hơn. Có thể thấy hệ thống thủ công gây tốn thời gian, dễ xảy ra sai sót và thiếu dữ liệu để phân tích hiệu quả hoạt động.

3. Không theo dõi và đánh giá hiệu quả kênh phân phối

Ở đây, DigiSale sẽ nói về vấn đề trong việc quản lý đội ngũ bán hàng không chặt. Đây là một trong những sai lầm dẫn đến các rủi ro khó xử lý nhất, đặc biệt với những công ty có mạng lưới phân phối bao phủ rộng và lượng nhân viên lớn (từ hàng trăm người trở lên).

Làm sao để biết có bao nhiêu nhân viên kinh doanh thực sự đang làm việc? Làm sao biết liệu nhân viên kinh doanh có thực sự đến viếng thăm các cửa hàng tạp hóa? Một nhà sản xuất nước giải khát lớn đã giảm 30% đội ngũ bán hàng mà doanh số không hề giảm?

Ngoài ra, công tác quản lý đội ngũ bán hàng không chỉ giám sát chặt chẽ nhân sự bán hàng mà cần phải có biện pháp hỗ trợ kịp thời những nhân sự khi làm việc ở những khu vực có đối thủ cạnh tranh quá mạnh hoặc nhu cầu thị trường không nhiều hoặc nhân sự mới, từ đó mới đảm bảo được kết quả chung cho công ty. Doanh nghiệp cần theo dõi sát sao hiệu quả hoạt động của từng kênh phân phối, đặc biệt là đội ngũ bán hàng để có thể điều chỉnh chiến lược phù hợp, tối ưu hóa hiệu quả bán hàng.

4. Thiếu sự phối hợp và hỗ trợ giữa doanh nghiệp và nhà phân phối

Một số doanh nghiệp sẽ cố gắng đẩy thật nhiều hàng vào nhà phân phối và phó mặc việc bán hàng cho họ. Đây là một sai lầm phổ biến nhất. Theo thời gian, các nhà phân phối sẽ dần “tinh vi” hơn trong tính toán thiệt hơn và sẽ tận dụng những kẽ hở trong quản lý của Nhà sản xuất để khai thác, chẳng hạn trong công tác quản lý hàng khuyến mãi. Ngân sách đã duyệt, truyền thông đã chạy, nhưng liệu hàng khuyến mãi có thực sự đến được tay người tiêu dùng? Có đến được đúng đối tượng mà nhà sản xuất kỳ vọng?

Do đó doanh nghiệp cần quan tâm đến chương trình bán hàng, hỗ trợ nhà phân phối, nắm bắt quy trình phân phối,… vì những hoạt động đó đều liên quan trực tiếp tới thương hiệu nhãn hàng. Ngoài ra cũng cần quan tâm đến người tiêu dùng cuối để trực tiếp nắm bắt nhu cầu, xu hướng thị trường từ đó chủ động trong sản xuất.

“Mối quan hệ hợp tác và hỗ trợ lẫn nhau giữa doanh nghiệp và nhà phân phối là yếu tố then chốt để đảm bảo hiệu quả hoạt động của kênh phân phối.”

5. Lựa chọn công cụ quản lý phân phối không phù hợp

Doanh nghiệp đề cao tính chuyên nghiệp nên yêu cầu hệ thống phân phối phải “bài bản” ngay từ đầu. Họ thường sao chép mô hình sẵn có của những doanh nghiệp khác trong khi chưa thật sự hiểu rõ chính mình. Điều này đã khiến chi phí chi trả cho số lượng lớn thành viên trên kênh phân phối quá cao, triển khai cho nhà phân phối lại không hiệu quả.

Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp thường băn khoăn về việc dùng cách nào để ghi nhận đơn hàng tại cửa hiệu? Làm cách nào để ngăn chặn “data cooking”? Ngày xưa, nhân viên bán hàng chỉ cần cuốn sổ ghi chép là đủ. Nhưng với sự tiến bộ nhanh chóng của công nghệ, ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn: máy PDA, điện thoại di động, máy tính bảng.

Thực tế không có giải pháp tốt nhất, chỉ có giải pháp phù hợp nhất với từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp. Hiểu bản thân mình trước, từ đó mới chọn được phương án công nghệ phù hợp để nâng cao hiệu quả và tính chính xác.

DigiSale – Phần mềm quản trị tùy chỉnh cho ngành hàng tiêu dùng nhanh